“188ml醉诗仙”如何敲开白酒强势市场常德的大门

 便利店货架     |      2018-11-29 15:03

  ,也被行业称之为“小醉”,是张裕醉诗仙系列小瓶装产品,目前在福建、浙江、湖南常德等地投放市场,张裕正在尝试用更接地气、更亲和的方式来对接年轻一代消费者。

  如果说福建市场还是葡萄酒成熟市场,那么湖南却是一个需要培育的非成熟市场,特别是在湖南常德,是传统白酒、啤酒强势的区域,葡萄酒处于夹缝中生存的状态。

  正是在常德,湖南一品营销公司借用188ml醉诗仙这款新品,一年多时间销售了10000多箱(24瓶/箱),敲开了常德大门,这又是葡萄酒行业一个经典案例。

  据湖南一品商贸公司总经理熊智勇介绍:“常德一直是白酒、啤酒品牌的兵家必争之地,这个市场很神奇,虽然市民整体收入并不高,但酒类消费水平却并不低,是湖南的消费高地,大家敢喝酒,也敢喝中高端酒。唯一就是缺乏喝葡萄酒的习惯,市场缺乏根基。”

  熊智勇称,中国像常德这样的中西部三四线城市很多,如何搅动这样的市场,给我们出了一道考题。

  “如果说十年前还可以从政务团购入手,从传统意见领袖来带动葡萄酒消费氛围,这条路在今天已经走不通。对大众消费者或者对普通老百姓而言,反而要让他们觉得葡萄酒是平易近人的酒,是随时可喝、唾手可得的酒。”熊智勇称。

  熊智勇称:“所以我认为,在中西部三四线市场,有时得把葡萄酒当白酒或啤酒卖。韩国赌场别把葡萄酒看得过于专业或不同。而且在常德,我们公司已经培育了一个喝高端啤酒和高端小瓶装白酒的消费群体。”

  此外,湖南市场还有一个特点,这是全国小酒比例最高的市场之一。无论是全国品牌还是区域品牌,其小瓶装产品都在湖南市场尝到了甜头。常德同样也是小瓶装酒的战略市场。顶峰时,一个葡萄超市的货架上,就陈列有三四十款不同的小瓶装酒。

  “当地人喝酒喜欢数小瓶瓶,便于统计数量和酒量,大家喝酒也相对公平,所以导致小酒文化非常盛行。而我们湖南一品商贸过去运营小瓶装白酒和啤酒都获得了极大成功,旗下品牌都成为常德市场标杆品牌,我相信也许下一个十年就属于小瓶装葡萄酒,属于越来越重视健康的当地人。” 熊智勇称,而且,小瓶装葡萄酒既适合朋友聚会场合,也适合家饮,25元一瓶的零售价,喝喝没有太多负担,反而让葡萄酒更加平易近人。

  第一步,先得让常德市民了解,有这么一款小瓶装葡萄酒进入了常德市场,而且比以往的小瓶装产品更加时尚。于是,湖南一品商贸连续策划了多场地推活动,首先联合万达院线举办“情人节”推广活动,买一提“小醉”(一提是6瓶),送玫瑰花和电影票;另外也送葡萄酒杯子,相爱一辈子。

  湖南一品商贸联合众多餐厅,举办“吃货节”活动,为大家准备“吃货卡”,并为吃货们送出“小醉”。

  另外,湖南一品商贸在常德市区的一些中高端酒店,推出免费赠饮活动,并为消费者发放“小醉赠饮券”,可以自由选择去超市、烟酒店、或者餐厅领取品鉴用酒。

  “先让大家喝起来,让大家有印象,先去年轻人多的地方寻找小醉的潜在消费者。” 熊智勇称,采用跨界的方式推广葡萄酒非常重要。

  WBO葡萄酒商业观察近日在常德走访市场,发现无论是常德的餐饮终端还是超市、烟酒店,小醉的铺货率非常高,已经接近当地白酒、啤酒知名品牌的铺货率。而且不同类型的终端零售价竟然全部是25元,价格非常统一和坚挺,很多终端动销也不错。

  第一步是选择既饮型终端。“首先得让常常出去聚餐的朋友了解小醉,我们不仅选择传统餐饮,更将目光聚焦在烧烤、卤菜、小龙虾等类型的夜宵型餐饮终端,吃个宵夜,撸根小串,喝瓶小醉,试图去培养大家一种新的消费习惯。” 熊智勇介绍,反正就是让大家放下对葡萄酒的戒备心,就像喝啤酒、白酒一样去喝葡萄酒,唯一的区别就是饮用葡萄酒会更健康。

  当然,在即饮终端,也一直会有促销员邀请消费者进行免费品鉴的活动,会有针对服务员的瓶盖费奖励,也有针对餐饮店老板的换赠活动,比如店内收集15个小醉瓶盖,湖南一品商贸就为餐饮店送出一瓶小醉。

  第二步才是非即饮终端,社区超市、烟酒店都铺,一些卖不动葡萄酒的小超市就不介入,非即饮终端的陈列和氛围营造就非常重要。

  “现在我们要求很多终端店在陈列时是10-20瓶的排面露出,方便消费者整提购买。当然也会给到终端一些常规陈列奖励。还有,不仅仅只是货架陈列,还必须进行端架陈列。端架也就是顾客视线的转弯处所设置的货架。端架是顾客经过频率最高的地方,也是最佳的陈列位置之一。”熊智勇称,最近半年来,通过即饮终端的一些促销品鉴活动,常德的非即饮终端也开始正常动销。对于不太成熟的葡萄酒品类而言,这是一个非常好的信号。

  “当然,针对消费者的培育工作永远都不能放松,我们下半年将通过新品上市,将再次营造新一轮针对消费者的推广工作,让消费者理解葡萄酒,接受小醉。” 熊智勇称。

  WBO获悉,熊智勇目前也在紧锣密鼓准备启动小醉的数字化营销,导入一些新零售概念。

  首先,熊智勇已经打造了企业的微信公众号,通过这些年一系列针对白酒、啤酒的扫码促销活动,已经成功吸引了常德以及常德周边40万粉丝关注。这些粉丝,同样也是张裕醉诗仙的潜在消费者。

  其次,熊智勇正研究“立码兑现”数字化促销活动,常德消费者只要一拧开瓶盖,微信扫码瓶盖内测的二维码,红包立刻兑现。参与扫码的消费者,还能经常收到张裕醉诗仙在常德地区的促销活动。

  另外,熊智勇也在研究“人人都是自媒体”新型推广活动,鼓励全城消费者在消费张裕醉诗仙后,把图片和感受发到朋友圈,并截图微信至后台,有好礼赠送。并且与常德排名前15位的微信大号保持合作,进一步实现发酵和传播。

  “把新零售的理念和互联网技术武装到醉诗仙上,实现真正与消费者的近距离沟通,未来每一个二维码都是一个沟通平台。”熊智勇称。