韩国赌场:名创优品:一种伴随着消费升级出现的

 便利店货架     |      2018-11-29 15:03

  名创优品近来受到很多关注,公开报道显示,该公司成立于2013年。短短几年间,它已经开设了2000多家门店,其中海外门店就有200家,号称拥有近两万名员工,其经营模式以加盟店拓展为主。

  我对名创优品的理解是:它是一种伴随着消费升级出现的新零售业态,顺应了国内外年轻消费者消费升级的购物需求。

  对于这样的评论,很多人不以为然,觉得名创优品不就是卖些小挂件、小商品,怎么会与消费升级挂上钩?

  的确,名创优品主力销售的是那些10元店、5元店也在卖的东西,它的竞争对手就是各地的百货商场门口、地铁和公交站的地摊,以及批发市场的小档口。

  大家一讲到消费升级,很容易片面化理解,以为消费升级就是卖名牌,卖高单价的贵重商品,如瑞士手表、德国刀具、进口奶粉等。要知道,消费需求永远是金字塔型结构,消费升级也不仅仅体现在高端用户,那些处于消费金字塔中下端的消费群体, 在其物质条件改善、消费意识提升后,同样存在升级的消费需求。这种需求在名创优品的商品结构里表现为:对商品的严格品质把控、精致的外包装、超高的性价比,以及舒适的购物环境。

  名创优品的用户群和商品销售的特点是:针对年轻的用户(从中学生到青年小白领),商品则以低单价、实用性强的日用商品为主(例如,小头梳、小毛巾、发卡,手机壳、鞋垫和眼罩等)。

  这类商品具有单价低、随意性高、冲动购买性强等特点。通常, 人们经过此处,目光所及,不经意间就能买上好几件。但长期以来, 与这些商品特性相随的是商品质量没有保障、包装粗糙,以及昏暗的街灯或闷热的地下室等种种 不舒适的购物环境。

  而名创优品则让这些商品登堂入室,在现代化的购物中心以开放式自助选购的方式经营。同时还深入供应链,以自有品牌为主,渗入设计元素,从选型、材料和包装设计等方面提升商品的品质和外观,让这些不起眼的小件商品具有现代感和时尚元素。这样一来,就把众多逛地摊儿的客户吸引过来了,归根到底,还是源于用户消费需求的提升,地摊式贩卖已经难以满足如今年轻消费族群的购物需求,而市场恰恰存在这份空白。名创优品店面生意的红火,那是表象,其背后的供应链流程优化,才是其顺应新消费、服务新消费的关键所在。

  我们常说,零售业能否成功取决于对消费者的理解和对消费需求的把握,但我们总是过分关注于金字塔尖的高端消费群,对于底部这个体量最大的消费群缺乏足够的敏感。就像今天许多超市生鲜区的蔬菜还是二十年前摊头式的摆放。毕竟时代不同了,销售方式该改进了,名创优品很准确地抓住了这个机会。

  (1)聚焦自有品牌,重视原创产品。名创优品的商品类目大多品牌属性不强,这就为它开创自有品牌提供了良好的基础。自有品牌的最大优势在于深入到供应链的最底层,建立零售商在供应链端的核心竞争力。而且它采用加盟经营的模式,自有品牌能最大程度上建立自有商品群的排他性优势,为吸引加盟商提供基础。因为,如果名创优品只是一个销售渠道品牌,加盟商势必会随时货比三家,各种进价差异很难让加盟输出方和加盟商构建长久的合作关系。

  (2)低单价,高毛利。虽然名创优品的主力销售品价格大多在10 ~ 30 元的低价区间,但这些商品具有高毛利的特点。例如, 一款售价10 元的头梳,采用自有品牌进行设计和生产,其成本通常只有2 ~ 3 元。低单价、高毛利的百货日用小商品,到达盈亏平衡点的销售基数被大大降低,从而有能力支撑快速扩张过程中每个单体店面的经营。

  (3)精选SKU(Stock Keeping Unit,存库量单位),不考虑长尾商品。现在网上销售很流行爆款加长尾,用几个爆款拉流量,靠众多的长尾商品提升毛利。这种经营方式在线下实体店会受制于卖场的物理空间,难以实施。而名创优品采取的措施是, 集中精力在小百货的各个叶子类目,例如脸部清洁、卫浴用品、美发工具、书写工具等做全面展开,保证用户购买这些类目上的需求在其每家门店都能被满足。同时,名创优品在每个小类目上严格控制商品数量,即SKU 数,例如,牙刷只有两款,洗手液只有一种,这样就可以避免因商品重复而导致滞销和积压。

  (4)关注提袋率。线下零售称顾客的购买转化率为提袋率, 是考量一家零售企业经营水平的关键指标。百货类商品的提袋率通常低于超市、便利店。而名创优品作为经营小百货的专卖店,能够达到接近超市的进店客人购买转化率,这是其成功的一大关键。由于商品的低单价特点,名创优品的客单价大约为30 ~ 40 元,这个时候,提袋率就成为决定一家店能否持续经营的关键。以名创优品日均销售1.2万元计算,假设其客单价为36元,如要达到80%提袋率,则每家店每天大约需要420位进店顾客。如果名创优品只能做到百货公司的转化率的平均值(即30%~35%),则每天需要近一千名进店顾客。

  ① 以价格区间标价,如10元区、20元区。不同于大部分零售商场“.99”结尾,名创优品的商品都是以整数结尾。除此之外,名创优品还将商品按区间统一标价的方式陈列,这样做的好处是,顾客看起来一目了然,减少了价格计算比较,促进购买。

  ② 重视堆头、端架陈列,特别是入口处的商品陈列。名创优品总是把最应季的商品摆放在显眼处,例如阴雨天的雨伞、换季的保湿水,让人不由得有购买的冲动。

  ③ 浅色调的店面装饰。许多消费心理学的研究表明,人们在浅色系环境下,心情更加放松,容易产生购买意愿,尤其是小女生这类的年轻族群,高冷风格显然不适合她们。我特别注意到它的店面陈列,从货架到橱窗,几乎都采用白色或米白色。

  ④ 突出日系设计。不断用店内标语和视频宣传,强调有日本设计师参与这一元素,让消费者对其商品的时尚度产生信赖感,032

  名创优品是以加盟经营作为其零售经营主线的,它的加盟形式有若干种,值得借鉴的是其“投资型加盟”模式,即:加盟方承担品牌使用费、门店租金、装修以及首批进货的货款;除此之外的其他费用均由名创优品公司负责,包括员工聘用、日常管理、商品配送和促销计划等;加盟方享有每天交易额38% 的投资回报。

  这样一来,名创优品不仅可以低成本扩张,还能够把更多精力集中在供应链建设和门店运营管理上,减少了在选址、装修投入等方面的不确定性风险和资金投入。而对大部分加盟方来说, 他们把加盟名创优品作为自己的一个额外创收项目,既不需要什么事都亲力亲为,还可以最大限度地运用自身的本地资源,自然十分关注且乐于帮助门店提高每日的销售。

  按照网上公布的数字,如果加盟方与名创优品单一店铺合作, 需要支付15 万元的品牌使用费和65 万元的商品保证金。如果选择3家以上店铺合作,每家门店的品牌使用费和商品保证金分别降为10万元和60万元,再另外支付店铺的装修费和租金。

  做一个简单的计算,以单店日均销售1.2万元,月销售36万元来计算,加盟方的月综合收益为36%(其中,百货按38%、食品按33%来计算),则加盟方每月收入约13万元,其支出如下:

  ① 租金为7.5万元/月。这里假设门店面积为150平方米,按每月租金500元/平方米计算;

  ② 折旧与摊销费为1.42万元/月。装修费假设为36万元,按三年摊销,每月1万元,再将15万元品牌使用费按三年均摊,每月4200元。

  这样算下来,加盟方的月收益为4万元(收入13万元−租金7.5万−装修费1万元−品牌使用费0.42万元=4万元/月),其投资回报率为:4万元/月×12个月=48万元/年。按单店65万元保证金来计算,年收益则可能达到70%~80%,这是一个非常可观的收入。

  从名创优品方来看,加盟减少了其扩张的资金压力。从加盟方来看,由于小百货类商品的高毛利特点,加盟方在支付了36%034

  消费升级绝不局限于开几家新的咖啡馆,卖几套进口德国锅。名创优品的脱颖而出说明,在今天的中国市场机会随处可见,关键在于定位准确、聚焦突破。毕竟这数以亿计的大众消费群体, 同样具有强烈的消费升级需求,这必将引发主流零售业的经营变革。

  在传统消费品制造业中,很多人抱怨自己的生意难做,认为自己的生意很“土”。

  其实现在中国产业变革的机遇千载难逢,那我们该如何发现其中的机会,把握住机遇呢?

  最近一段时间,燃猫去了很多地方。去了杭州、去了沈阳,看到了一群跟一线城市非常不一样消费业态的创始人。

  他们大多数都做着传统实业,或者叫消费制造业,比如开着一家包子铺、比如做了一家卖面包的公司,或者是卖布鞋,再或者干着传统的餐饮业。

  我们干着这么土的生意,既不像人工智能那样前沿高科技,也不像互联网那样杠杆效应惊人,我们接下来该怎么转型看待自己的生意呢?

  这应该是一个非常普遍而典型的问题,在这个重要的商业变革正在发生的前夜,所有人好像都身处于迷茫大洪流之中。

  卖鞋的人跟我抱怨,鞋子市场过剩,容积有限,心智有限,这个市场没希望了,他会说,你看连百丽都卖不动了,达芙妮都在关店了。

  卖面包的人跟我说,生意太难做,一个几块钱的面包根本没利润,生意真的就要做不下去了,我是不是要去做点别的,比如去做投资,或者去干一个互联网的APP,再要不就去干区块链炒币。

  如果我没有看到一些新的案例,我可能就会觉得,传统的卖货,卖产品的消费生意可能就是不会有大爆发了,但实际上,在一年多接触新消费的几百个案例过程中,我同样看到了另外一批人。

  有一些创始人,无法忍受过去奶茶的品质全是香精,添加剂,所以做了真正好产品自然添加的茶,生意火爆。

  有一些创始人忍受不了继续让用户在街边喝瓦罐汤,也不愿意让用户再去喝味精勾兑的汤品,于是做了新的汤品店,一年估值数亿。

  有一些创始人,忍受不了继续再去做低品质9块9包邮的杯子产品了,用心去打磨产品,于是做了99块钱高品质的杯子,一年销售数千万。

  如果你只是想赚钱,却不想认真去做给用户使用的产品,你可能很懂营销,一时火爆,但结局终归可能是惨淡收场,这就叫你的发心错了。

  从业5年,我见过超过1000位创始人。那些一开始就很坚定发心做某件事的人,后来基本都成了,尤其是在品牌创业领域。

  而这个发心和愿力多数都是来自于想要真正的做出好的产品或者改变行业中不好的现象。

  所以,所有领域里出现的新的生意机会,一定不是以单一赚钱为中心去思考问题的思维模式,所以至此燃猫可以开始进行一轮小总结,满足哪些基本条件就具备从旧的生意领域发现新的生意机会的思考:

  最近也见了几家传统企业的创始人,别看嘴里念叨着互联网思维,其实植根在骨子里的蔑视用户的思考习惯。

  真正提到最核心的变革,思想观念根本转变不过来,动不动就是我们算一个账,这个生意根本不赚钱。

  这是因为他们还是传统的渠道分销思维,没有看到整个营销环境正在呈现出以社交化、分众化、去中介化和流量去中心化趋势。

  两周前,燃猫见过一位互联网产品经理出身的消费品创业者,他给我提到了一个互联网极致产品的思维很让我震撼,他觉得所有重构新消费产品的核心逻辑叫做堆量。

  就是要以参数的思考和思维逻辑来重构产品,以元素甚至于比特之于物理信息单位角度来拆解一个消费品,然后在每个元素维度去重构你的产品。

  包装用到用户最满意的极致,设计用户最满意的极致,产品设计用料用到用户最满意的极致,营销文案写到用户的极致,把这些价值满足了再去想产品定价的问题。

  因为所谓的价格,在新消费时代,已经变成了用户认为值,所有的价格都是值的。

  新消费时代,重构生意的逻辑,真的已经不得不变成用户为中心,而不是成本导向为思维了。

  新消费时代重构新的生意机会的法则,需要具备的第二层思维,是理解所有的物质消费在市场过剩时代之后,都已经通通变成了精神消费的需求。

  新一代生意人,谁不理解这个时代的文化内涵,谁不理解年轻人到底在追求什么,就很难做出新一代的好产品。

  你是做女性产品的,你是否可以天然沉淀女性用户客群,你是做汽车产品品牌的,是否具备做汽车社群的思考。

  所以,任何产品品牌最后对应的就是人群,只有拥有人群,拥有用户才能让品牌具备巨大的商业价值。

  在经营用户的时代,用户是多维度的,用户和用户之间能产生连接性和多维度信任关系。

  所以,品牌经营用户就是经营品牌多维度的信任。但是绝大多数品牌目前做不到这一点,还停留在经营品牌而不是用户的时代,毕竟用户运营也不是每一家企业都具备的能力。

  具备了上面的三种新的思考思维,去应用在你所谓的传统生意思维上,你一定会发现新的生意机会。

  具备了上面的三种底层思维,只是重构你生意的开始,你还需要知道更加具体的方法与案例,所以燃猫会告诉你7种有效重构的法则。

  大家应该对这几年深度崛起的一家公司印象深刻,这家公司叫名创优品。写过它的文章已经千千万了。

  比如老板怎么把一家10元店开到国外去的,背后的励志故事,我就不再这里说了。

  过去街边店不火了,是因为用户的消费场景发生变化了,用户现在都流行在购物中心里一站式消费。

  过去爆米花可能只是在电影院的场景中售卖,今天可以出现在超市这种新的场景中。

  这些都是传统生意的场景重构,内核没有任何实质变化,但是场景变了,也就成了新的生意机会了。

  如果有一天,你211/985名牌大学毕业了,你父母说你开一家衣架厂吧,你心态是不是瞬间崩溃了。

  但这不是关键,关键是在这样看起来没有技术含量红海的市场,怎么才可以突围。

  核心是趁着你面对对手还是小作坊的时候,你要用工业文明去收割农业文明的商业纬度。

  所以,在类似于好太太这样的领域,谁优先去构建工业化规模生产以及规模化分销会是一个高维度。

  事实上中国还有很多生意领域的机会还处于农耕文明时代,谁首先进入到工业文明,你已经是强者了,你要是再进入到工业化规模化就是另外一个顶点的商业文明了。

  玩过文明这个游戏的人都知道,谁优先构建起比竞争对手高阶的工业体系,谁就具备了护城河与壁垒。

  看完了人类历史几千年,借用三国演义这本书里的开篇语,就是分久必合,合久必分。

  而以历史史观去观察今天中国的消费品渠道转换,也会很有意思,有些人几乎每次都可以抓住这种新旧渠道转换的机会。

  燃猫有一个好朋友,卖杯子出身,当初靠9块9卖杯子起家。当初是吃透了X宝的第一波红利。

  当X宝红利不再的时候,他又敏锐察觉到内容电商红利,于是凶悍地全力进入到新渠道。

  他不光随着平台去改变,更重要的是每次平台发生改变,他顺应平台完善产品,使得产品慢慢去满足目前渠道的新需求。

  所以生意还是那个生意,但是利用渠道红利的变化,不断改变自己的商业模式非常重要。

  年初跟营销界老前辈叶茂中老师有过一次深度交流,叶老师认为营销本质是寻找矛盾点。

  燃猫认为,让旧生意成为新的生意,重构的生意也是寻找旧产品和新用户的矛盾点。

  过去用户也是要喝奶茶的,但是奶茶的不健康、香精危害是导致过去奶茶店衰落的重要一点。

  就会有音米这样的品牌出来解决问题交付给新的消费者。所以站在你的行业生意的视角,去看看你的行业新的用户是什么,并且寻找矛盾冲突点。

  这样一想,能去重构生意的领域真是太多、太多了,很多传统行业都面临着这样的问题。

  去年有一款爆款的网红产品,叫发热火锅,其实就是一个典型用新技术变革传统生意的领域。

  再说一下我一直在提的周黑鸭,周黑鸭从一个区域品牌能实现全国品牌的扩张,有一项技术不可以被忽略。

  那就是大名鼎鼎地锁鲜装技术的出现。没有锁鲜技术,也就没有跨区域扩张的便捷性以及场景多元化了。

  所以,你要看看,在你所属的细分领域中,到底有没有新的技术来促使这个生意进行进化。

  奈雪的茶深通这个法则,早期就是依靠茶+烘焙的跨界来提高坪效,增加用户连接度的。

  把两个原来看起来关联度没有那么大的产品,通过跨界组合的方式组合起来,就形成了新的生意的重构。

  跨界组合就像文明的物种的组合,可以完成两种基因的重构,这就之于文明的重构,所以我不想简单的理解为两种模式的搭配,而是两种业态的杂交。

  其实有个最简单的判断方法,市场规模大,但是分散的行业;市场无序竞争,没有龙头的行业。市场处于非常低水平的行业。

  可以说,几乎消费制造业的绝大部分生意在今天的新消费时代都存在着彻底重构的机会。

  今天的中国依然机会遍地,各种新旧思维、新旧动能的转换,产业变革的机遇千载难逢。

  能否抓得住很大程度取决于你的思考、思维和行事方法,以及你有多大程度革新你生意的愿力。

  在实体经济持续下滑,线下零售店关店大潮来临的时代背景下,一家成立于2013年的零售企业 “名创优品”却成功的颠覆了人们对于实体零售的认知,突破了人们对于旧有商业模式的探讨。

  就是这样一家一般位于城市商业街区中心,总面积在200平方米左右的店铺,人气却超级旺盛,前台排队结账的人群始终络绎不绝。以名创优品上海南京东路152号店为例,这是名创优品全球市场业绩最好的实体店之一,月营业额超过300万元。在全球市场,能够达到这一超高水准的店铺还有十多家。

  从2013年9月的第一家店到2017年下半年的2000家店,名创优品只用了短短的4年,而且区域版图几乎横跨整个世界,从西欧到北美,从东南亚到澳洲,几乎都能看到它的足迹。这在商业历史上,不得不说是一个奇迹。

  通过对名创优品各方面的尽职调查,我认为,名创优品的成功主要源于以下几点:

  名创优品的定位是快时尚的消费品牌,追求简约,自然,富有质感的设计风格。其核心消费群是18-28岁的年轻人,单店SKU数量一般在3000左右,产品覆盖生活百货,健康美容,创意家居,食品,饰品,纺织品,文体礼品,数码配件,精品包饰和季节性产品十大品类,希望提供一站式购物服务。

  传统的产品流程一般是生产商,品牌商,渠道商,批发商,零售商等等这些环节,环环相扣,中间的每一个环节都要花费大量的人力物力和时间。

  但名创优品打破了这一瓶颈,实现了从生产商到零售商的直通跨越。名创优品同时身兼品牌商,渠道商,批发商,零售商的角色于一身,大大缩短了流通时间和生产成本。

  同时,名创优品也实现了由渠道中心转变为产品中心,零售商参与设计和生产,在全球有200多名时尚买手同时发掘市场流行元素,设计新一季爆款。

  名创优品优质低价的精髓就在于:找到全世界最好的供应商批量生产,不断打造市场爆款。比如一款10元的眼线亿元。

  名创优品的店员全部自己培养,甚至为此设立了专门的培训学校,由集团内专业的培训讲师进行封闭式的培训。所以,培养出来的人才大多都是实战型人才。

  同时,独有的晋升机制也是重要的一环。店员分为S1,S2,S3三个等级,级别不同,工作范围不同,薪酬也有所差异。S1是刚入职员工,只要服务礼仪,陈列标准执行到位,就算合格。S1升S2,需要职业规划,从收银,促销,门迎三个岗位选择一个,接受专门培训上岗。轮岗后所有岗位都适应了晋升S3。S3向上有两个层级,店铺第二和第三负责人是一层,最后是第一负责人(店长)。再向上是督导,然后是区域经理。

  物流的本质就是一个商品流,现金流和信息流的闭环。名创优品在国内拥有8大物流仓储中心,覆盖全国范围内的每一家实体店。可以说名创优品实际上是在物流上打败了所有的竞争对手。高效率的物流系统把产品的成本降到了最低,同时花巨资购买的物流系统可以实现对每一个店铺供货和路线、高效的IT服务系统

  名创优品花费3000万元打造的的后台服务系统可以实时跟踪全国各大门店的销售情况,同时集成信息流对后续经营提供科学的管控。信息化系统包括店铺订货系统,供应商登录系统,企业自动办公系统等。正是这套科学的信息采集和管理的系统,名创优品的零售业务才会发展如此迅猛。,

  名创优品的店铺运营采取直营+合作+加盟的模式。其中直营店占比10%,合作店约15%,剩下的全部属于加盟店。

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